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【三顾常年顾问案例】2年时间造就行业典范,定位底料行业变革先行者

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民以食为天,“食”不仅仅是人民的天,也是王者的天。现在的人们已经没有温饱上面的问题,关注的“食”大多都是味蕾的享受。想要做出一份美味的佳肴,不仅要考验厨师的烹饪功力,还要考验厨师的用料技巧。料足味美才是一道菜制胜关键。

 

说起中餐行业的底料,人们第一反应就会是郫县豆瓣。在市场上,郫县豆瓣的品牌也是数不胜数,而在这样一个竞争态势下,就有这样一家企业,从行业中脱颖而出,不仅将“鸿望”郫县豆瓣品牌出口美国、日本、新加坡、韩国等国家,还在三顾定位咨询的帮助下全新定位“易中餐”这一新品牌,宗旨在打造简易中餐创导者,构建让中餐店:厨师更轻松,老板更放心的简易餐饮品牌。


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定位最著名的“二元法则”就是“只做第一,没有第二”。“易中餐”这一新品牌的创立,让易中餐成为底料行业变革先行者。它是如何一步一步实现的呢?

 


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底料行业市场拼杀激烈,重点在于企业产品稳定性。


 

定位四步法,首先分析整个外部环境。三顾定位咨询调研了整个市场现状,初步形成以下结论。

 

一、在整个市场,底料行业市场需求量大,所有参与商基本上均有需求,因此,底料需求主要集中在产品品质——即产品稳定性上;

 

二、传统底料行业竞争已经白热化,底料厂分布各地,产品创新将是唯一出路;

 

三、底料厂品牌依赖餐饮从业者口碑,口碑决定于底料品质、价格以及市场认可度。因此,底料生产技术、调味技巧、人脉关系是市场选择的重要因素。

 

定位理论中提出,谁能获取顾客心智的力量,谁就能摆脱渠道商的控制而掌握经济链的主导权力。

 

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鑫鸿望-郫县豆瓣推出“易中餐”,就是稳稳抓住顾客想要和需要的,将两者结合起来创新出全新中餐底料,让餐饮从业者切实解决底料上的难题。三顾定位咨询是这一品牌打造的助推手,从产品命名到广告语设置,以及未来的定位,使得”易中餐“快速占领人们心智。



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易中餐“定位”三部曲:



第一阶段:品牌定位,创新命名

 

三顾定位咨询通过对易中餐的产品定位及所处行业分析,赢得人们心智是最为重要的,要想在竞争激烈的环境中不被淘汰,品牌名尤为重要。取名“易中餐”,就是想让人意识到这款产品是易开、易炒、一包料、轻松炒、易中餐、中餐易易……快速让人们记住它。

 

定位的最新定义:如何在潜在顾客的心智中做到与众不同。尤于顾客已经将底料多数定义为像郫县豆瓣、黄豆酱之类的酱料,没有切实了解底料的真正含义,那么三顾定位咨询就结合现状开始为易中餐量身定制了糖酒会策划、新品牌打造、网站建设与营销推广、自媒体推广以及内部管理方案。让人们开始真正了解到底料的真正魅力以及用途。

 

第二阶段:营销话术,落地执行

 

定位的一个基本原则:避开人人都在谈论的内容,即避免赶潮流,若想取得领先,企业必须靠自己去开创新领域。

 

第一阶段品牌命名已初步完成,那么如何执行落地,则是需要三顾定位咨询为其出谋划策的。在易中餐糖酒会现场成功交付更多商户,营销话术尤为关键。每一句都是增加成功与客户交互的机会。为此,三顾定位咨询团队制定了营销全面的话术并在易中餐糖酒会当日落地执行,增加了与客户成功交付的数量,吸引了更多客户到易中餐糖酒会现场来访。

 

企业的创新有很多,但一些创新会破坏定位,一些创新会强化定位,只有强化定位才是我们的要的创新。定位四步法之二就是避开竞争对手在顾客心智中的强势。

 

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三顾定位咨询根据这一点,将营销话术以及实际落地时如何阐述顾客的问题,也为易中餐一一标明,让易中餐在面对客户提到的竞争对手优势问题时,有一个清晰明确的回答。既不贬低竞争对手的实力,又让顾客关注到自己产品上去。

 

第三阶段:品牌延伸,定位管理

 

定位的精髓:让品牌名成为品类通用的代名词。“易中餐“品牌名开始在大众广泛流传,要想延伸品牌产品线,就必须将以深入人们的品牌名保留。这就有了品牌延伸的价值,易中餐礼包、家庭体验组合装等等,都是将品牌在延展的同时,也让顾客根深蒂固易中餐品牌名。

 

三顾定位咨询认为,品牌延伸还是有陷阱的。企业要想让自身品牌得以延伸,就需要满足以下五个原则。

 

一、预期销量:销售潜力大的产品不应该使用公司名,销售小的产品应该用。

 

二、竞争格局:无竞争的市场不应该使用公司名,竞争激烈的市场应该用。

 

三、广告原则:有大广告预算支持的品牌不应该使用公司名,预算小的应该用。

 

四、产品凸显性:突破型创新产品不应该使用公司名,货品化产品应该使用。

 

五、分销渠道:在货架上销售的产品不应该使用公司名,由销售代表销售的产品应该使用。

 

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易中餐这一品牌在前期定位,以及后期营销管理上,都是遵循着定位四步法原则,将品牌与产品呈现在顾客面前。

 


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用结果说话,成就品牌力量


 

三顾定位咨询为易中餐品牌的定位,从以下五个方面剖析战略结果:

 

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一、业绩增长率:“易中餐“品牌的推出,在众筹环节随即赢得30万的销售,市场正在逐步开启;

 

二、行业排名:鑫鸿望在川内具备很高知名度,其底料广泛用于各种餐饮会所。易中餐,将为鑫鸿望打开新市场;

 

三、盈利水平:底料产品销售稳定,盈利持续性高;

 

四、品牌在消费者心智中的位置:鑫鸿望企业从2010年郫县豆瓣“中国驰名商标”,2011年“古望坊”系列第十届四川省名牌产品,到2013年“古望坊”系列通过绿色食品认证,这一系列企业荣誉奠定了易中餐在消费者心中的位置。

 

五、行业影响力:鑫鸿望-易中餐底料已在行业知名度高,影响力大。

 

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三顾定位咨询在过去十年时间里积累了大量客户及经验,如今,定位时代的到来,三顾咨询已不再是传统的咨询公司,而是将定位、战略、营销、管理三者相结合的企业。为客户带去更多的锦囊妙计。

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