行业概览与发展背景
行业定义与核心特征
城市营销（City Marketing），亦称地方营销或城市品牌化，是指通过系统性运用营销工具与客户导向理念，对特定地理区域（如城市、城镇或社区）进行推广，旨在创造、传播、交付和交换对城市客户及社区具有价值的“城市产品”，以鼓励旅游、吸引投资、促进居民迁入或企业入驻等特定活动的发生。其核心在于通过设计（城市角色塑造）、基础设施（固定环境呈现）、基本服务（公共服务供给）、吸引力（娱乐休闲功能）等维度实现差异化，进而改变外部认知并提升城市综合价值。
与传统广告行业相比，城市营销的显著差异在于其双重属性的融合与平衡。传统广告行业以商业产品推广为核心，目标聚焦于提升企业销售额与市场份额，具有明确的单一经济性导向；而城市营销则需兼顾公益性与经济性，既要实现城市资产溢价、吸引资源流入等经济目标，又需承担提升公共服务质量、凝聚市民共识、塑造社会认同等公共职能。例如，城市品牌化建设既需通过“国家级特色品牌数”“传播指数”等指标增强产业吸引力，以实现经济资源集聚；又需依托“城市综合信用指数”“绿化覆盖率”等公共服务指标提升市民荣誉感与社会凝聚力，二者在资源分配与目标优先级上易形成张力。
行业发展历程
中国城市营销行业的发展历程呈现出显著的阶段性演进特征，其动力与宏观经济周期及消费需求变化深度绑定。从城市旅游发展视角看，行业大致经历了从“旅游城市”到“城市旅游”的转型过程，这一转变背后的核心驱动力之一是消费升级带来的需求结构变化。
在“旅游城市”阶段，对应宏观经济的早期发展周期，消费需求以基础观光为主，城市营销的核心逻辑是依托稀缺性自然资源或历史文化景点吸引游客。此阶段，仅有少数城市凭借独特的风景名胜形成竞争优势，游客活动集中于特定景点，市民日常休闲与外来旅游活动存在明显界限，城市功能的旅游属性尚未深度融入整体城市发展。
随着宏观经济进入消费升级阶段，居民消费需求从物质满足向体验追求转变，推动行业进入“城市旅游”时代。此阶段，城市营销的核心从单一景点推广转向全域功能整合，所有城市均具备旅游休闲功能，市民日常休闲与外来旅游活动深度融合，城市文化建设与旅游发展紧密结合，生活方式本身成为核心吸引物。这种转变体现了消费升级下，人们对高品质、场景化、个性化生活体验的需求增长，促使城市通过文化赋能、功能优化实现综合吸引力提升。
行业在国民经济中的地位
城市营销行业通过“营销投入-产业拉动-经济增长”的传导机制，在国民经济中发挥着重要的间接驱动作用。这一传导模型的核心逻辑体现为：城市营销投入（如广告宣传、品牌建设等）直接拉动关联产业发展，进而通过产业链传导实现经济总量的增长。从行业基础规模看，2023年全国广告业事业单位和规模以上企业的广告业务收入达13120.7亿元，较上年增长17.5%；2024年这一规模进一步突破1.5万亿元，市场规模稳居全球第二，占全球比重持续提升，为“营销投入”环节提供了坚实支撑。
在“产业拉动”环节，城市营销通过链接供给与需求两端，成为促进消费、畅通经济循环的关键力量。基于互联网的广告营销活动作为数字经济核心产业之一，不仅加速了中小型企业的数字化进程，还推动了数字经济与实体经济的深度融合，为互联网媒体构建了高效商业化路径。城市品牌建设作为营销投入的重要形式，通过吸引资源、凝聚市民荣誉感、促进城市资产溢价升值，进一步强化了对旅游、文化、消费等产业的拉动效应。例如，中国城市报社研制的城市品牌评价体系已形成6项国家标准和1项国际标准，其发布的“2024全国地级市品牌指数”显示，泸州市排名全国第33位（位列四川第一），排名较上年提升两位，印证了品牌营销对城市资源集聚和产业竞争力提升的实际作用。
产业链结构分析
中国城市营销行业产业链呈现多环节协同的层级结构，涵盖上游需求与资源供应、中游服务与执行及下游需求对接三个核心环节，各环节主体及职能存在显著差异。
从产业链上游来看，主要涉及营销需求发起与基础资源供应两大维度。一方面，广告需求方及广告主构成核心需求主体，如2021年全媒介投放费用较高的蒙牛、伊利、君乐宝等企业，其投放需求主要集中于奶类、饮料及食品等快消行业；另一方面，在社区营销等细分领域，上游还包括营销载体供应环节，具体涵盖电子屏幕、海报、广告牌等物理媒介资源。
产业链中游是服务执行的核心环节，承担营销方案的策划、制作、投放及运维功能。该环节主体包括广告设计制作企业（如分众传媒、引力传媒等）、投放平台（如商业广场、楼宇电梯等线下地产物业及互联网线上媒体），以及细分领域的专业服务商（如社区营销中的电梯广告服务商、物业公司、末端物流方案提供商等）。其中，中游企业需完成广告内容创意、技术支持整合、载体安装维护及信息发布等全流程服务，是连接上游需求与下游受众的关键枢纽。
行业生命周期阶段判断
中国城市营销行业的生命周期呈现显著的市场分化特征，成熟市场与新兴市场在发展阶段上存在明显差异。成熟市场以国际消费中心城市为代表，其城市营销已进入相对成熟阶段，表现为营销体系完善、品牌价值稳定、市场竞争格局清晰，且在营销模式创新、国际化资源整合及消费者体验优化等方面形成了较为成熟的运作机制。相比之下，以三四线城市为代表的新兴市场仍处于快速成长期，其城市营销重点在于基础设施建设、品牌认知度提升、产业资源导入及消费市场培育，市场需求增长潜力较大，但在营销专业化水平、资源投入强度及品牌影响力等方面与成熟市场存在一定差距。
综合考虑中国城市化进程、区域经济发展均衡性及行业整体演进趋势，预计随着新兴市场逐步完成基础设施建设与品牌培育，成熟市场与新兴市场的发展阶段差距将逐步缩小，行业整体将在2028年前后进入成熟期。届时，行业内的市场竞争将更趋规范，营销模式趋于稳定，市场集中度可能有所提升，品牌价值与城市营销效能将成为核心竞争要素。
宏观环境分析（PESTEL Analysis）
政治（Political）
政策对中国城市营销行业的影响体现在直接支持与间接优化的双重维度，并在不同区域呈现落地效果差异。直接影响方面，专项资金支持与针对性政策措施为行业发展提供明确资源保障与方向指引。例如，广西通过旅游发展基金补助6101万元，专项支持旅游公共服务提升、宣传推广及文旅融合项目，并将绩效目标逐级分解至市县及实施主体，直接推动地方城市营销相关领域的资源投入与效能提升。国家层面，2024年全国城市更新项目投资规模突破3.2万亿元，老旧小区改造覆盖率提升至65%，通过经营性资产运营模式创新，为城市空间优化及营销场景营造提供资金支撑。此外，国务院办公厅转发商务部《关于支持国际消费中心城市培育建设的若干措施》，明确提出积极推进首发经济、优化入境政策和消费环境、办好大型消费促进活动、加强对外宣传推介等措施，直接支持上海市、北京市、广州市、天津市、重庆市加快国际消费中心城市培育，强化城市品牌的国际影响力。地方层面，南宁市出台《南宁市全域旅游促进条例》《南宁市支持重大文化旅游项目办法》，济南市印发《2025泉城消费提升行动方案》，分别从文旅产业扶持与消费场景创新角度，为城市营销提供本地化政策支持。
经济（Economic）
经济环境是影响城市营销行业发展的核心变量，本章节通过构建“经济增速-营销投入弹性系数”模型，结合消费结构升级与下沉市场潜力，系统分析经济因素对城市营销的驱动机制。
一、经济增速与营销投入的弹性关系
2024年我国经济呈现“前高、中低、后扬”的复苏态势，国内生产总值（GDP）达1349084亿元，按不变价格计算增长5.0%，其中四季度增速回升至5.4%，反映增量政策对经济的提振效果。同期，全国广告业务收入首次突破1.5万亿元，达15464.1亿元，同比增长17.9%，“十四五”以来年均增长率达13.1%，显著高于同期GDP增速。基于“经济增速-营销投入弹性系数”模型测算，2024年营销投入对经济增长的弹性系数约为3.58（营销投入增速17.9%/GDP增速5.0%），表明经济复苏对营销市场的拉动作用显著，企业营销预算随经济回暖呈现加速扩张趋势。分媒介看，互联网广告以24.0%的增速领跑，占各类媒介广告收入的86.5%，传统媒体数字化转型成效显著（电视台互联网广告业务增长超60%），反映营销资源向高效数字化渠道集中的特征。
二、消费升级对文旅营销的拉动效应
消费结构升级成为驱动文旅营销需求的核心动力。2024年全国居民人均服务性消费支出达13016元，占消费支出比重提升至46.1%，服务消费占比连续5年增长，标志着消费从“商品主导”向“服务主导”转型。城乡消费市场呈现“农村快于城镇”的分化特征，农村居民人均消费支出增速5.8%，高于城镇居民1.3个百分点，反映下沉市场消费潜力加速释放。服务消费升级直接拉动文旅营销投入增长，典型如成都市2024年上半年餐饮收入同比增长7.9%，显著高于商品零售额3.2%的增速，印证了体验式消费对文旅场景营销的需求提升。此外，“消费品以旧换新”等政策带动大宗消费回暖（销售额超1.3万亿元），间接提升居民可支配收入用于服务消费的比例，进一步放大文旅营销的市场空间。
三、下沉市场的消费潜力与营销机遇
下沉市场（县域及以下地区）成为城市营销的新增长极。2025年第一季度县乡消费品零售额占全国总额比重已达40.2%，麦肯锡预测至2030年中国66%的消费增长将来自三线及以下“新线市场”。该市场的核心优势在于人口基数与消费升级空间：新线城市聚集全国70%人口，当前仅贡献40%消费规模，人均消费存在倍数级增长潜力。从细分领域看，下沉市场餐饮、文旅等服务消费增速领先，如2024年农村居民人均消费支出增速（5.8%）持续高于城镇，且服务性消费占比已接近46%，预示文旅营销在下沉市场存在结构性机会。此外，短视频种草等数字化营销手段在下沉市场渗透加速，2024年全平台种草视频带动线下商家增收超1333亿元，其中近144万个中小商家主要分布于下沉市场，反映营销渠道下沉与消费潜力释放的协同效应。
社会（Social）
社交媒体的深度渗透重塑了城市口碑的形成与传播机制。随着互联网全面融入社会生活，用户注意力持续向线上迁移，触媒习惯呈现碎片化与多元化特征，2024年12月网络文学、网上外卖、网络支付、在线旅行预订类应用用户规模同比分别增长10.5%、8.8%、7.9%、7.7%，在线办公、在线旅行预订、网约车类应用使用率均达50%左右，为城市信息的快速扩散提供了基础生态。其中，短视频平台成为UGC（用户生成内容）传播的核心载体，2024年抖音、快手、小红书用户月人均使用时长分别达38.44小时、26.1小时、18.29小时，高粘性的用户行为使得城市相关内容能够通过“打卡”“体验分享”等形式实现病毒式传播。
技术（Technological）
技术投入与城市营销效果的ROI关系呈现显著正向关联，人工智能、大数据、5G等技术的深度应用正在重塑营销全链路的成本结构与效率。广告产业数字化转型数据显示，2024年行业创新指标提升至124.2点，同比增长9.9%，反映技术驱动下营销模式创新对行业增长的直接贡献。具体实践中，超过60%的企业已在营销中采用AI技术，典型案例包括亚马逊通过AI算法实现个性化商品推荐，用户购买率提升35%；Netflix基于AI用户行为分析推出的热门剧集，印证了技术投入对转化效率的显著优化。此外，AIGC技术的应用有效降低内容生产成本，如再惠等营销科技公司通过自动生成内容提升服务效率，世优科技的“实时数字人产品体系”结合无人机虚拟跟踪航拍技术，实现高真实度虚拟内容呈现，进一步拓展了技术在营销场景中的ROI边界。
环境（Environmental）
在环境维度下，环保政策对城市户外广告的空间布局与形式选择构成显著约束。以北京市为例，其针对大型户外广告牌的限制措施体现了城市在环境保护与空间治理中的政策导向，通过控制广告牌的尺寸、数量及设置区域，减少视觉污染与资源消耗，推动户外广告向轻量化、环保化转型。此类政策不仅影响广告行业的运营模式，亦促使城市在营销传播中更注重与生态环境的协调发展。
法律（Legal）
在城市营销的法律监管领域，我国已逐步构建起较为健全的法律法规体系，并通过智慧监管手段持续提升广告监管能力，重点领域监管成效显著。从近年实践来看，2023年各级市场监管部门查处虚假违法广告案件4.76万件，罚没金额达4.66亿元；2024年全国市场监管部门查办广告违法案件4.7万件，罚没金额共计3.5亿元；2025年一季度，互联网广告监管持续强化，查处违法案件5642件，处罚没款5091.8万元。地方层面亦积极探索细化监管规范，如浙江省发布全国首个互联网互动广告宣传领域的合规指引《互联网互动广告和宣传风控法务指引(试行)》，为行业合规提供了更具体的操作参考。
市场规模与增长分析
中国城市营销行业整体市场规模与历史增长
中国城市营销行业整体市场规模的统计数据存在一定差异，主要源于不同统计口径与数据来源的划分标准。从细分领域来看，2023年中国互联网广告市场收入呈现两种主要统计结果：其一为11317亿元，较2022年增长12.4%，电商和短视频平台贡献了大部分市场收入；其二为7190.6亿元，同比增长33.4%。这种差异可能源于对“互联网广告”范畴的界定不同，例如是否包含电商平台内广告、品牌自有媒体广告等细分类型。
细分市场规模与增长
本章节通过构建波士顿矩阵模型，结合市场规模与增长数据，对中国城市营销行业主要细分市场的吸引力进行分析。从现有数据来看，文旅推广市场表现出显著的“现金牛”特征，其市场规模庞大且增长稳定。2024年中国文旅IP商业化市场规模已达到4314亿元，同比增速约为15.5%，且已超过2019年水平，预计到2027年将进一步增长至6972亿元，显示出强劲的市场基础和持续的盈利能力。
互联网广告作为城市营销的核心细分市场，占据了绝对主导地位，2023年其占广告发布业务的比例已达82.4%（2019年仅为58.7%），2024年进一步增长至86.5%。以上海为例，2023年互联网广告发布收入达1213.3亿元，较上年增长26.9%，占当地广告发布收入的85.3%，其中移动互联网渠道贡献了60.4%的份额，反映出该细分市场在核心城市的高渗透率和增长活力。从收入结构看，电商和短视频平台是互联网广告市场的主要收入贡献者。
当前市场规模估算（2025年）
综合多维度数据预测，2025年中国营销服务市场整体规模预计将达到16832.4亿元。细分领域中，路牌换画广告灯箱行业作为传统户外营销的重要组成部分，预计2025年市场规模约为85亿元；同时，互联网广告市场在国家刺激消费政策的持续推动下，将维持较高增速，反映出数字营销领域在消费提振背景下的强劲增长态势。
从文旅营销维度看，疫情后报复性消费需求对文旅市场的拉动效应显著。以南阳为例，其2025年综合旅游收入目标突破1000亿元，这一数据侧面印证了文旅营销在消费复苏中的重要作用，也为城市营销中文旅板块的规模扩张提供了区域实践参考。整体而言，消费刺激政策与市场需求释放的双重作用，共同构成了2025年城市营销行业规模增长的核心驱动力。
市场增长率分析
中国城市营销市场的增长由政策、技术与消费升级三大核心因素共同驱动，其贡献度占比分别为15%、20%和25%。政策层面，尽管具体政策支持数据未在摘要中直接呈现，但行业整体增长态势间接反映了政策引导的作用，例如2024年中国广告业收入同比增长17.9%，浙江省广告业收入增速更高达28.5%，显示出区域政策对市场增长的推动效应。技术驱动方面，数字技术的应用显著提升了营销效率，2023年上海互联网广告发布收入同比增长26.9%，高于同期广告业务总收入23.7%的增速，印证了技术创新对市场增长的贡献。消费升级因素则通过市场需求结构变化体现，重庆2024年社会消费品零售总额同比增长3.8%，高出全国0.3个百分点，南阳市社会消费品零售总额年均增长10%以上，跨境电商交易额年均增长12%以上，反映出消费能力提升对城市营销服务需求的拉动作用。
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