行业概览与发展背景
行业定义与核心特征
中国广告行业的定义以法律规范为基础。根据《中华人民共和国广告法》，广告活动是指商品经营者或服务提供者通过一定媒介和形式直接或间接介绍自身商品或服务的商业行为，其主体包括广告主、广告经营者、广告发布者及广告代言人。《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》进一步明确，商业广告需具备营销性、媒介性、受众不特定性及非强制性等核心特性，为区分广告与其他商业信息提供了理论依据。
技术革新对广告行业的属性重塑体现在多个维度。数字广告作为技术密集型领域，正深度受益于人工智能技术的应用，其不仅拓展了创意边界、实现智能交互，还形成了显著的网络效应[4]。同时，互联网影视新媒体的发展重构了传播生态，将载体从广播电视延伸至电脑、手机，渠道从无线、有线网扩展到卫星、互联网，满足了受众多层次、个性化需求，且不同平台衍生出差异化营销形式，如微博以话题讨论为主，抖音、快手侧重短视频推荐与测评，小红书和淘宝则聚焦商品种草与消费引导。户外广告领域亦通过技术实现精准化升级，基于目标受众（TA）浓度的场景化投放提升了覆盖效率，其触达力体现在覆盖范围广与精准度的结合。
行业核心特征还体现在动态发展与结构性变革中。中国广告市场呈现快速迭代态势，强调数字技术、数据应用与电子商务的深度整合。渠道层面，传统印刷和广播广告持续萎缩，户外广告与互联网广告成为增长主力，其中户外广告凭借强制展示性和视觉冲击力，受众接受度显著高于侵入式互联网广告，且通过高频曝光形成品牌记忆并驱动消费行为。内容层面，广告需遵循真实合法原则，符合社会主义精神文明建设及中华民族优秀传统文化要求，广告主对内容真实性承担首要责任。此外，生活圈媒体作为户外广告的重要形态，通过覆盖工作、生活、娱乐、消费等场景实现对城市主流消费人群的饱和触达。
行业发展历程
中国广告行业的发展历程呈现出媒介结构剧烈变革与监管框架持续完善的双重特征。在媒介结构方面，传统媒体的市场地位自2010年后逐步被新兴数字媒介侵蚀。2013至2023年间，报纸广告收入从425亿元大幅下滑至不足30亿元，杂志广告收入亦持续萎缩，而电视媒介凭借在医药、食品饮料等传统品牌中的稳定需求，仍保持最受青睐的广告媒介地位，传统广播广告则维持了较大市场份额。这一阶段的媒介结构变化为后续数字媒介的爆发奠定了基础，尽管具体的短视频爆发节点未在现有数据中明确体现，但传统媒体的下滑趋势已反映出媒介生态向多元化、数字化转型的必然趋势。
在监管框架方面，行业的规范化进程以《中华人民共和国广告法》的迭代为核心标志。该法律于1994年10月27日经第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过，1995年2月1日正式施行，首次确立了广告行业的基本监管原则；2015年4月24日，第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议对其进行修订，进一步细化了广告内容准则与行为规范；此后，2018年10月26日及2021年4月29日，全国人民代表大会常务委员会分别通过法律修正决定，持续优化监管条款，强化对广告市场的合规要求。其中，2021年的修正作为重要监管节点，进一步完善了广告活动的法律责任体系，为数字广告时代的合规经营提供了更明确的框架。
总体而言，中国广告行业的发展历程围绕媒介技术革新与监管制度完善两条主线展开，传统媒体的衰退与数字媒介的崛起构成了媒介结构演变的核心特征，而《广告法》的多次修订则为行业健康发展提供了持续性的制度保障。
行业在国民经济中的地位
广告业作为生产性服务业和文化创意产业的重要组成部分，在提振消费活力与推动实体经济发展中发挥着关键作用。从产业规模来看，2024年全国广告业事业单位和规模以上企业广告业务收入达15464.1亿元，较上年增长17.9%，中国继续保持全球第二大、亚太地区最大的广告市场地位，并成为全球前10大广告市场中收入增长最快的国家。同期，上海广告业营收突破3351亿元，同比增长8.4%，五年间规模翻倍，占全国广告营收的20%及本市租赁商务服务业营收的27.3%；浙江广告产业收入达2006.84亿元，同比增长28.5%，增速为全省GDP增速的五倍，凸显区域广告业对地方经济的强劲拉动。
在产业联动方面，广告业与数字经济深度融合，2025年第一季度头部企事业单位互联网广告发布收入增速高于信息传输、软件和信息技术服务业及租赁商务服务业，浙江等地广告业更成为助力平台经济和数字产业创新发展的重要支点。同时，广告收入与消费规模呈现正相关关系，中国广告收入占全球广告市场的15%，反映出广告业在连接生产与消费、促进经济循环中的核心价值。此外，作为文化创意产业的关键环节，广告业通过内容营销等模式推动文化IP商业化，进一步强化了与文化产业的协同发展效应。
宏观环境分析（PESTEL）
政治（Political）
政策对中国广告行业结构的影响主要体现在监管体系的持续完善与执法力度的加强，这一趋势对行业内不同规模企业的运营成本及市场生存状态产生差异化影响。近年来，市场监管部门通过出台专项法规与强化执法，不断规范行业秩序。例如，市场监管总局先后修订发布《互联网广告管理办法》（2023年5月施行）及《互联网广告可识别性执法指南》（2024年8月发布），进一步明确了广告主、经营者及发布者的责任边界，细化了弹出广告、开屏广告、软文广告等重点领域的监管规则，并新增广告代言人管辖规定，从制度层面强化了合规要求。执法层面，2024年全国市场监管部门共查办广告违法案件4.7万件，罚没金额达3.5亿元，显示出监管执法的高压态势，客观上推动行业向规范有序方向发展。
然而，现有信息中缺乏关于中小广告公司合规成本增加比例及行业退出率的具体数据，无法量化分析政策对行业结构的直接影响程度。尽管监管趋严理论上可能提高中小公司的合规成本（如制度建设、流程优化、法律咨询等支出），并可能导致部分抗风险能力较弱的企业退出市场，但上述假设需依赖具体数据支撑，而当前摘要材料未提供相关统计结果。此外，中国广告协会推进互联网广告行业统一IP地址库建设等举措，虽旨在促进标准化与诚信建设，但其对行业结构的间接影响亦需结合市场数据进一步分析。总体而言，政策层面的监管强化已成为影响广告行业结构的重要因素，但其具体作用效果仍需更多微观数据予以验证。
经济（Economic）
中国广告行业的经济环境在2024-2025年呈现稳定复苏态势，宏观经济增长为广告市场提供了坚实基础，同时推动广告主预算分配逻辑向长期价值导向转型。2024年中国国内生产总值（GDP）突破130万亿元，同比增长5.0%，2025年第一季度GDP进一步增长5.4%，消费品、服务及广告行业显著受益于宏观经济刺激政策与内需扩张。在此背景下，广告主预算分配正从短期“流量购买”向“品效协同”转型，品牌广告预算占比呈现结构性提升。
从市场结构看，品牌广告相关领域增长显著快于整体市场，反映预算分配的结构性调整。2024年全国户外广告投放总规模达2,431.10亿元，同比增长18%，显著高于同期中国广告市场整体1.6%的增幅。其中，户外视频广告市场规模达483.2亿元，在户外广告中占比56.7%，且预计2024-2026年年复合增长率维持11.1%。户外广告作为品牌曝光的核心载体，其高速增长印证了广告主对品牌长期价值的重视。同时，头部品牌广告服务商表现亮眼，如分众传媒2024年营业收入122.62亿元，净利润51.55亿元，2025年第一季度净利润同比进一步增长9.14%，反映品牌广告市场的强劲需求。
总体而言，2024-2025年中国宏观经济的稳定增长为广告行业提供了良好发展环境，同时驱动广告主预算逻辑从短期流量导向转向长期品效协同。品牌广告市场的结构性增长与广告主对长期价值的重视，共同构成了当前广告行业经济维度的核心特征。
社会（Social）
中国广告行业的社会环境呈现出受众行为深度影响广告形式迭代的特征，具体表现为消费群体结构变化、媒介使用习惯迁移及价值需求升级共同推动广告形态向内容化、场景化与精准化转型。
从受众群体结构与媒介行为看，年轻一代成为主导力量。2024年短剧市场用户日活跃量（DAU）达3亿人，其中20-39岁用户占比最高且消费能力突出，成为品牌营销核心人群。B站作为Z世代聚集地，吸引中国近70%的Z+世代，2024年底平均用户年龄仅25岁，日均使用时长108分钟，月均活跃用户3.68亿，展现出高黏性与消费潜力。同时，移动端成为核心入口，中国消费者主要通过手机完成购物、通讯等多场景活动，亚太地区76%的数字广告收入来自移动端，反映出广告形式需深度适配移动交互习惯。
受众内容偏好推动广告形态向“内容即广告”转型。短视频用户日均使用时长突破2小时，显著提升广告触达效率，Z世代对沉浸式广告接受度达68%，直接带动AR/VR广告增长。内容营销成为主流策略，全球互联网用户超4.9亿，过去五年增长45%，数字内容消费激增促使品牌加大内容投入，消费者对传统广告响应度降低，更倾向通过真实信息与故事化连接建立品牌认知。红人营销作为内容化广告的重要载体，呈现职业化与分层化特征：天下秀WEIQ平台2024年注册红人账户超346.4万，具备职业化接单能力的红人达212.7万，其中腰尾部红人收入占比87%，反映出受众对多元化、真实性内容的需求。
总体而言，社会环境中受众行为的演变促使广告行业从“流量导向”向“价值导向”转型，内容化创作、场景化渗透与精细化运营成为适应消费需求升级与媒介习惯变迁的核心路径。
技术（Technological）
中国广告行业的技术发展呈现显著的不均衡性，头部企业与中小公司在人工智能（AI）领域的投入差异形成了明显的技术鸿沟，进一步加剧了行业竞争分化。从投入规模来看，头部企业凭借资金和技术优势持续加大AI研发投入，例如三人行传媒集团2024年研发费用达5305.32万元，重点升级多模态AI产品以提升营销竞争力；蓝色光标2024年AI驱动的服务收入已达12亿元，同比增长超10倍，预计2025年将增至30亿-50亿元，未来目标突破100亿元。此外，快手2024年第四季度AIGC营销素材日均消耗超过3000万元，百度2025年3月通过AI智能体服务的广告主超2.9万家，相关收入同比增长30倍，均体现头部企业在AI应用上的规模化优势。
技术鸿沟的扩大直接加剧了行业竞争分化。头部企业凭借AI驱动的服务能力抢占市场份额，例如利欧数字以AI为核心覆盖全球40城，年服务品牌超500个；预计到2029年，AI可能影响94.1%的广告收入，技术主导权将进一步向头部集中。与此同时，中小企业因技术滞后面临客户流失和利润压缩压力，行业资源加速向具备AI技术优势的头部企业聚集，市场竞争呈现“强者愈强”的马太效应。此外，《互联网广告可识别性执法指南》对AI和深度合成技术应用的规范要求，进一步抬高了中小企业的合规成本，技术鸿沟可能转化为生存鸿沟，推动行业加速洗牌。
环境（Environmental）
环境因素对中国广告行业的可持续发展具有显著驱动作用，其中绿色广告的发展趋势及相关规范的完善成为重要方向。当前，行业对户外广告的环境影响日益重视，相关法律法规与标准规范围绕“安全、美观、有序”目标，在资源规划、设施设置、投放要求等方面做出具体规定，旨在通过合理规范提升广告与城市空间环境的协调性，并推动资源的高效利用。这种规范导向不仅有助于美化城市空间环境、彰显城市文化，更通过对资源配置的优化减少浪费，为广告行业的可持续发展奠定环境基础，体现了环境因素在引导行业实践中的约束与促进双重作用。
法律（Legal）
法律规范对中国广告行业内容创作的约束作用主要体现在对广告内容真实性、合规性及传播行为的多维度规制上，通过明确禁止性条款、强化主体责任及加大惩戒力度，推动行业内容质量向规范化、专业化方向发展。
在内容创作约束方面，《中华人民共和国广告法》及相关法规构建了全面的内容准则体系。首先，针对广告内容的真实性与准确性，法律明确禁止使用“国家级”“世界级”“最高级”等极限用语，处罚标准从原有的“退一赔三”大幅提高至二十万元起罚款，显著提升了违法成本。其次，对特殊品类广告实施严格管控，例如药品广告内容必须与国务院药品监督管理部门批准的说明书一致，并显著标明禁忌和不良反应；医疗、医疗器械、保健食品广告禁止宣称功效保证或涉及疾病治疗功能，从源头遏制夸大宣传。此外，互联网广告领域的规范持续细化，《互联网广告管理办法》要求“开屏弹窗”广告需提供“一键关闭”功能，并明确“软文广告”、竞价排名广告的监管规则，强化了用户权益保护与广告可识别性。
综上，法律规范通过明确内容红线、强化主体责任、细化监管规则及加大执法力度，系统性提升了广告内容的合规性与真实性。特别是针对广告代言人的严格约束，有效遏制了虚假代言行为，推动行业从追求短期流量向构建长期品牌价值转型，为广告内容质量的持续优化奠定了制度基础。
市场规模与增长分析
整体市场规模与历史增长
2024年中国广告市场整体规模呈现多维度增长态势，不同统计口径下的市场规模数据反映了行业结构的复杂性。以广告收入计，2024年中国广告收入达2045亿美元（约合人民币1.45万亿元），同比增长13.5%，增速位居全球第一；以全国广告业务收入计，2024年全国广告业事业单位和规模以上企业广告业务收入达15464.1亿元，同比增长17.9%；若包含营销市场，2024年中国互联网广告市场收入6508.63亿元（同比增长13.55%）与营销市场7765亿元（同比增长15.04%）合计达14274亿元，同比增长14.35%。上述数据差异主要源于统计范围是否包含营销服务、户外广告等细分领域，但均表明2024年中国广告市场已进入稳健增长通道。
从增长阶段划分来看，疫情恢复期（2023年）与技术驱动期（2024年）的行业增速呈现差异化特征。2023年中国互联网营销与广告市场规模约为12482亿元，同比增长11.3%，显示出疫情后市场的快速复苏态势。2024年该领域规模增长至13390亿元，同比增速放缓至7.3%，但细分市场呈现技术驱动下的结构性增长：互联网广告市场在不同统计口径下分别实现6.1%（规模7583.6亿元）和13.55%（规模6508.63亿元）的同比增长，后者增速较2023年提升近1个百分点，反映出数字技术对广告业增长的核心驱动作用。同期，户外广告市场表现尤为突出，2024年投放总规模达2431.10亿元，同比增长18%，显著高于整体市场增速，成为技术赋能下线下流量价值重估的典型代表。
中国广告业的增长韧性在全球市场中表现显著。2024年中国广告收入占全球广告市场的比重约为16.7%（以全球市场规模9330亿美元、中国市场1550亿美元计），其中互联网广告收入占全球互联网广告市场的36%，凸显中国市场在全球广告格局中的重要地位。从历史增长轨迹看，全球广告市场在2020-2024年的复合年增长率（CAGR）约为11.1%，而中国广告市场在同期实现了更快的复苏与扩张，2024年整体规模较2022年“略有增加”的基础上实现显著突破，验证了行业在经济波动中的强韧性。
细分市场规模与增长
中国广告行业细分市场呈现显著的结构性增长特征，其中短视频广告与户外广告成为驱动行业增长的核心力量，其增长逻辑分别源于用户时长的持续渗透与线下场景复苏带来的品牌参与度提升。
短视频广告凭借用户时长优势实现高速增长。在数字广告领域，短视频、兴趣电商及社交平台广告收入合计占比达46.13%，已接近综合电商平台，成为互联网广告市场的最大细分领域之一。2024年，短视频平台市场规模达到1251.13亿元，同比增长18.21%，其增长动力源于移动互联网用户时长的深度占据——移动广告市场规模达4760亿元，占数字广告主导地位，而短视频作为用户日均使用时长最长的应用场景之一，持续吸引品牌广告主增投。此外，数字广告整体作为增长最强劲的渠道，2024年全球增速预计达12.4%，2025年占整体广告市场的72.9%，进一步印证了短视频广告在结构性增长中的核心地位。
总体而言，短视频广告与户外广告的结构性增长逻辑清晰，前者依托数字用户时长优势巩固市场地位，后者则通过线下场景复苏与品牌参与度提升实现规模扩张，共同推动中国广告行业向多元化、场景化方向发展。
2025年市场预测
2025年全球及中国广告市场将呈现显著增长态势，其预测依据主要包括历史复合年增长率（CAGR）、技术渗透率提升及消费市场复苏等多重因素。从全球范围来看，广告市场规模预计增长7.7%，达到1.1万亿美元，其中数字广告占比将进一步提升至72.9%，成为主导力量。零售媒体广告作为重要增长点，规模预计达1769亿美元，首次超过包括流媒体在内的电视广告，反映出零售场景与广告营销的深度融合。
此外，消费者支出预计在2025-2026年实现反弹，品牌更注重销售额增长（部分以利润率为代价），这一趋势将进一步刺激广告投入。细分广告形式中，印象类平台（如小红书、微博）、短视频（如抖音、快手）、平台搜索（如百度）的投资增长率分别达87%、67%、52%，KOL广告和效果广告（CPC）增长率分别为68%和53%，显示出用户注意力向社交化、内容化平台转移的趋势。预计到2030年，中国89%的广告支出将来自数字广告，83%的广告收入通过程序化广告产生，技术渗透率的持续提升将成为市场增长的核心驱动力。
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